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                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                2021/2/18 17:45:20 發布  互聯網     瀏覽
                【導讀】品牌如何做好冷啟動打爆市場一鳴驚人,可能是營銷界最感興趣的話題(之一)。俗話說“良好的開端是成功的一半”。
                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  品牌如何做好冷啟動打爆市場一鳴驚人,可能是營銷界最感興趣的話題(之一)。俗話說“良好的開端是成功的一半”。雖然話俗,但理不俗,產品初期能否推廣出去,獲得市場認知和轉化,是非常重要的一步,也是企業獲得源源不斷現金流,甚至是提振信心的重要一步。誰都想擁有從0到1的“金鑰匙”,因此學習成功品牌的冷啟動的經驗和方法尤為重要。

                  2020年新銳品牌的爆發,無一不踩上了“東風”,找到了適合自己品牌定位及調性的“打法”。然而對那些“明星”新銳品牌的盤點和總結,其實都是品牌打造出了爆品,已經實現從“冷品牌”到了炙手可熱的“明星品牌”。

                  而今天我們要分享的案例“主角”,確確實實算是從一張白紙開始,沒有代言,沒有種草,甚至都沒有藍V,在微博實現從0到1,單場活動官微增粉2萬+。說到這,今天的主角要登場了,先亮出TA的檔案:

                  主 角 檔 案

                  中文名字:博滴

                  英文名字:BodyAid

                  出生地:深圳

                  年齡:2018年出生

                  特長:洗護、育發

                  博滴在微博完成“冷啟動、熱著陸”的核心策略就是:

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  通過爆款產品,打造爆款品牌。從品牌的生命周期來看,能否打造出爆品,到達“爆發點”是品牌能否實現跨,能否從量變到質變,上升到下一個階段的重要分割線。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  那什么是爆款?經緯創投對爆款做出了定義:在極短的時間內斷貨,短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和,在微博等社交平臺上獲得了過億的閱讀量。也就是短時間內兼具聲量和銷量,贏得好的用戶口碑的品牌或者產品,就可以稱之為“爆款”。比如花西子的散粉、完美日記的十二生肖動物眼影都是打造的爆款單品,通過爆款單品提升品牌。

                  通過我們對2020年最火的爆款產品的分析,總結出4個共性,對照4個底層邏輯分析,來看看博滴的哪款產品具有爆款潛質,如何打造爆款產品的出道之路。

                  1.深入的用戶洞察和極致的市場細分。

                  基本我們知道的爆款新銳品牌,都無一例外的有著深入的洞察,挖掘細分市場,找準生態位。比如瞄準“與糖做對”的抗糖一族的元氣森林,瞄準學生市場的完美日記,瞄準成分黨的HFP等。

                  2.有話題的產品,產品即話題。

                  我們說好的產品自己會說話,采訪鐘薛高創始人的訪談中,他提到,網紅斷片雪糕的背后故事:“我們一開始對它的設定就是話題性產品,無論半小時還是一天把它賣斷,我們都控制不了。如果一個月還沒賣完,保質期到了,我們就把它銷毀。把產品給到意見領袖,讓他們去做傳播,大家都覺得特別棒,就會很愿意制造二次三次傳播,最后#白酒斷片雪糕#在微博上的熱度是1.4億的閱讀量。最終,斷片雪糕9月9日上線的時候,果然跟我的預期一樣,30分鐘就賣光了。”

                  3.借助平臺的力量。

                  確定好產品,就要“好風憑借力,送我上青云”。借助平臺力量,了解平臺特點,抓住平臺優勢。什么話題容易上熱搜?如何和產品的賣點結合?

                  4.社交種草被“安利”。

                  種草無論是用戶友好角度,還是營銷效率角度都是今天最優的方式之一,品牌與紅人之間的關系也必將越來越緊密。

                  請帶著以上的邏輯,跟隨我的tempo看我們主角博滴的出道之路。我們首先洞察到當代年輕人的日常寫照,“月亮不睡你不睡,你是禿頭小寶貝”,“敷著最貴的面膜,熬著最深的夜”。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  發現“禿頭”在微博上非常的有話題和有共鳴,不僅擁有了自己的微博超話,#禿頭青年如何自救##防禿頭銀行#等成為熱門話題,與禿頭相關的話題閱讀量累計過億,網友熱鬧的討論主動詢問如何防脫,互相鼓(安)勵(利)。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  “禿頭”成為當下網絡熱詞,網友們一方面調侃和自嘲自己“打工人”的努力和犧牲,另一方面,在旺盛的需求下,逐漸顯現年輕化的趨勢和女性防脫市場崛起的趨勢。

                  近幾年海鹽洗發膏在市場的火熱印證了這一趨勢,因此博滴海鹽清潔洗發膏和博滴琴葉生姜防護洗發水,被選入了爆款制造名單。

                  博滴1.0 打工人冬天不洗頭

                  產品已圈選完畢,那怎么傳播呢?那必須鎖定網友熱議話題,在2020年10月份,當時“打工人”成為全網熱議詞,2天內微博話題指數銳增283%,持續發酵。我們緊跟這個話題熱詞以及季節特點,結合海鹽清潔洗發膏,強力清潔、控油蓬松的產品賣點,定制了#打工人冬天不洗頭#話題,并與#打工人冬天有多難##打工人冬天的倔強#等并列登上熱門搜索關鍵詞,并登上熱搜。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  源源不斷的流量進來,接著大曝光入口,做好承接,將流量轉化成銷量。官微發布九宮格寵粉福利,點擊進入“邊看邊H5”大轉盤,活動當天直接參與轉盤人數達到13000人+,參與轉盤活動的用戶還會自動轉發博文,促進二次傳播,又帶來1萬+的參與。除此之外,轉盤下滑頁面用“大額優惠券”刺激用戶購買欲,并且通過測試將領取中獎概率,調到了80%用戶都可以點擊領取大額現金券。熱搜吸引目光,轉盤留住腳步,優惠券刺激購買的一套組合動作下來,使得當天70%以上的效果回收都來自本次大轉盤項目。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  接下來,就要利用微博紅人的種草力,進行瘋狂安利。那么問題來了,預算有限,如何篩選合適的KOL給合適的用戶? 博滴鎖定了100-500萬量級的中腰部KOL ,每個量級選取1位頭部主流KOL。用定制“洗頭”視頻的形式發布,再將每一支KOL發布的視頻做成混剪,用微博聚寶盆產品投入到公域的池子里,這個方式使得投放效果顯著提升。此外在KOL投放時,更加關注細節,比如像@Alice趙靜 的推廣博文,就將正文頁鏈接和視頻card鏈接提前預置好,點擊購買,領取優惠券,跳轉淘寶鏈接,整個環節非常的“順滑”。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  博滴2.0 2021姜來回更好

                  1.0階段博滴在微博建立了主場陣地,將博滴海鹽清潔洗發膏作為主角,通過熱搜、話題、大轉盤等組合拳完成了從0到1的轉身。然而進入到2.0階段,更加兼顧品效協同,利用主打產品博滴琴葉生姜防護洗發水,進一步占領“防脫、固發”市場。

                  這一次結合網友年底對新年的期望和產品的特點,聚焦用戶的情感共鳴,打造話題#2021姜來回更好#@Bodyaid博滴用姜守護發際線,擺脫“禿”如起來的煩惱,從頭開始自信。發起活動和網友討論“十二種最容易脫發的職業大猜想”,并通過“新年職業運勢”抽獎的形式進一步進行電商轉化。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  通過本次活動藍V增粉3600+(2020.12.31 18:00數據),原創人數330萬+,主話題成功引起大眾的討論,甚至引來“姜來”同名的網友亮出身份證發博表示,我就是“姜來”會更好本“姜來”。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  從種草上來看,2.0較1.0更加精心布控“草點”,提升KOL的投放層級。鎖定了頭部網紅千萬美妝博主@張沫凡,500萬人氣美妝博主@男閨蜜尚淼,百萬時尚達人@梁上進henderson等,擴大用戶的影響范圍。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  @張沫凡更是大顯頭部達人帶貨能力,走心安利,直接洗頭給你看,展現洗發水蓬松的效果。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  博滴3.0 #美妝V賞#綁定熱門IP

                  博滴1.0是建穩主場,博滴2.0是拉升層級,博滴3.0就是出道就位。通過與IP強綁定的方式,增加品牌曝光,打響知名度。博滴綁定知名美妝類大IP#美妝V賞#,由@微博時尚主持,在微博極具影響力,累計閱讀量已突破108.9億。2020美妝V賞年度盛,微博時尚攜手Bodyaid博滴,開啟全民美妝盛典。

                  博滴通過話題頁置頂博文,與@微博時尚聯名露出,微博美妝大號原發內容助力的方式搶占用戶眼球。并且博滴喜提微博年度個護好物榜第三名,出道已就位,榜上擁有了“我”的姓名。

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  冷品牌熱著陸4步養成法

                  我們看到博滴從沒有藍V,沒有認知,到網友到對博滴有了“生姜”“海鹽”“防脫”“護發”等品牌印象。從1.0到3.0,一個臺階一個臺階的穩步上升,步步為營,在微博迅速打響知名度,品效兼收,通過博滴的經驗,總結一下品牌“冷啟動,熱著陸”四步養成方法論:

                0代言 0種草的“冷品牌”,如何在微博冷啟動,熱著陸?

                  第一步:建主場

                  建立藍V帳號,形成品牌的傳播陣地,搭建與粉絲的溝通橋梁,不斷的傳遞品牌的價值主張。博滴從建立帳號開始,將微博作為傳播陣地,通過KOL宣傳粉絲導流,不斷的擴大粉絲的增量,提升影響力,建立用戶池。

                  第二步:薦爆品

                  新品牌,短時間內快速崛起,成功的秘訣是做對了一件事——聚焦資源,放大單品力求突破,盡一切可能獲取用戶,完成品牌即品類的品牌心智塑造。博滴解決用戶脫發的痛點,主打“控油”“蓬松”“育發”,擊中需求,擊中投放成為品類爆品。

                  第三步:見品牌

                  在種草的同時,不斷提升用戶對品牌的認知和好感度。將網友熱議話題詞、用戶痛點、產品賣點三者結合,擊中共情點,不斷加深品牌印象。綁定熱門IP,提升品牌形象。

                  第四步:兼品效

                  所謂兼品效,就是在轉化的時候不傷害品牌,在做品牌的時候帶來實在的銷量。在品牌初期尤其重要,不能顧此失彼,做好兩者的平衡。

                  通過分析博滴的案例我們看到了很多閃光之處,比如踩在“脫發經濟”的趨勢,雙重擊中用戶感性腦和理性腦。也能給到新品牌建設之初的一些啟發性的思考:你的產品是否具備社交話題性?包裝、聯名款、設計、產品故事性、創始人故事、味道等,都是可以成為用戶在社交媒體上傳播的話題點。是否符合趨勢?成分黨、多步護理、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化,沒有踩中趨勢,亂發一堆新品,也不會有好效果。性價比如何?是否具有價格優勢等等。

                  先寫到這里,希望對您有啟發。很欣喜看到博滴取得了階段性的成果,品牌建設之路沒有終點,未來繼續努力!

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