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                大眾鞋王達芙妮隕落 線上線下須統一升級(1))

                2016-08-25 09:01:44 發布  互聯網   【字體: 】   瀏覽
                【導讀】這家自上世紀90年代進入內地市場的臺資鞋企,正在遭遇前所未有的銷售寒冬。達芙妮國際控股有限公司于近日向投資者發布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共減少450個銷售點,包括400家直營店及50家加盟店。

                大眾鞋王達芙妮隕落 線上線下須統一升級(1))

                    “漂亮100分,美麗不打折。”這是達芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今,這家自上世紀90年代進入內地市場的臺資鞋企,正在遭遇前所未有的銷售寒冬。達芙妮國際控股有限公司于近日向投資者發布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共減少450個銷售點,包括400家直營店及50家加盟店。
                  事實上,不僅僅是達芙妮經營遇到瓶頸,隨著國內鞋服企業增長出現疲軟,各大鞋類企業的銷量都出現不同程度的衰減。面對低迷,不少品牌為力挽頹勢,紛紛開始轉型尋求其他方向。在互聯網的沖擊下,傳統實體零售究竟該何去何從?
                  曾經的大眾鞋王
                  達芙妮是中國知名的女鞋品牌,一度被譽為中國中小企業高成長的典范,甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書,專門分析其高成長背后的故事。
                  達芙妮國際前身是永恩國際集團,做代工廠起家。隨著業務的發展,達芙妮開始盯上中國充滿無限潛力的市場,并發展了自己的品牌——達芙妮。雖然是品牌商,達芙妮之前做的卻是“批發”的生意,嚴重依賴加盟商的渠道。
                  1999年經歷渠道危機后,從2000年起達芙妮開始變革,更換品牌標志及店面裝潢風格,著手建自營專賣店,經營范圍由商場專柜轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能,相互配合,一方面確保新產品的銷售,另一方面又清理庫存,確保資金回籠。
                  這種全新的模式讓達芙妮迅速遍地開花,自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。
                  達芙妮的業務主要分為兩塊,一塊是代工廠OEM業務,主要面向的是美國市場,另一塊是品牌業務,主要面向中國市場。品牌業務最開始只有達芙妮,2002年公司瞄上北京奧運會的機會,一舉拿下阿迪達斯經典系列產品在中國獨家經銷權,2004年推出針對大眾市場的“鞋柜”品牌,2008年之后又引進了國際鞋類品牌的代理。從2009年起,達芙妮淡出了運動服飾市場,專注女鞋的發展。
                  由于OEM業務的毛利率比較低,達芙妮開始了逐步削減OEM業務在總營業收入中的份額,2003時OEM業務占了半壁江山,2008年OEM業務占比下降到12%,2015年僅占2%。
                  這一戰略發展鞏固了達芙妮的品牌地位,并借助內地的廣闊市場,很好地幫助達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際,更好的凸顯了達芙妮以品牌業務為核心的定位。
                  伴隨業務的發展與調整,達芙妮的業績一路高歌。
                  “漂亮不打折,美麗100分”,在中國女鞋領域,沒有哪句廣告詞比達芙妮的這句更精彩了?上У氖,從2012年起,達芙妮風光不再,頹勢日現。
                  一年半關店1277家
                  作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業績出現持續大幅度下滑,公開資料顯示,從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家,“大眾鞋王”頹勢難挽。
                  對于上半年虧損的原因,達芙妮在盈利警告表示,這是受大幅凈關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響;仡櫰趦,消費需求疲軟,并且于第二季度內,中國大陸出現頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產品的銷售占比增加,導致毛利率顯著下降。
                  實際上,這并不是達芙妮銷售業績的首度下滑,也不是公司第一次將業績下滑部分歸因于天氣變化。
                  據達芙妮2015年年報顯示,達芙妮在2015年的營業額為83.79億元,相比2014年的103.55億元,同比下降了19.1%,而毛利率下降為17.7%。對此,公司表示,2015年中國經濟增長放緩拖累消費品市場,零售商店受到挑戰同時,飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜,全球變暖效應致使夏季延長,且2015年的冬季異常溫暖,影響了季節性銷售產品包括女鞋的銷售情況。
                  有業內人士表示,達芙妮業績下滑的主要原因在于產品的研發模式沒有適時地調整,而這種研發模式包括產品端的時尚感、體驗性以及舒適度。
                  值得一提的,營銷業績的持續低迷帶來的是大規模的關店裁員現象。截至2016年6月份,達芙妮銷售點數目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示,達芙妮的核心品牌業務銷售點由2014年的6757個下降為2015年的5930個,凈減少827個銷售點。從2015年到現在,達芙妮銷售點數目減少共計1277家。
                  對此,達芙妮在盈利預警報告中指出,董事會認為本集團的整體財務狀況仍保持穩健。同時,該集團仍致力于推行改善方案,包括整合旗下店鋪網絡及存貨,在其電商業務的持續投入,并控制支出,從而改善全年業績表現。

                 
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