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                大眾鞋王達芙妮隕落 線上線下須統一升級(2)

                2016-08-25 09:04:22 發布  互聯網   【字體: 】   瀏覽
                【導讀】國內零售業在發展初期,處于以廠商為主導的產品時代,零售商主打的是深耕渠道的戰略,更多聚焦于搶占渠道資源。

                大眾鞋王達芙妮隕落 線上線下須統一升級(2)

                    而在2015年年報中達芙妮表示,一方面繼續進行各項店鋪及人員的整合措施,另一方面會通過管理及銷售效益,增強盈利能力。在實體店鋪的策略方面,將把部分店鋪改變為“多品牌”店鋪模式,通過更加豐富的商品選擇及購物環境,提升店鋪表現。
                  業內人士認為,企業為了短期止損,通常會選擇價格促銷或者關閉門店的做法。由于達芙妮的庫存過多,一旦商品賣不動,資金沉淀的規模就會很龐大,關店就是為了不要浪費太多的資金在渠道上。
                  和君咨詢合伙人、零售研究中心負責人丁昀認為,國內零售業在發展初期,處于以廠商為主導的產品時代,零售商主打的是深耕渠道的戰略,更多聚焦于搶占渠道資源。在互聯網技術的不斷發展下,銷售渠道的升級讓消費者更多地掌握了話語權。“現在是消費者時代,消費者的需求在升級,對商品的專業性要求也更高了。”
                  丁昀認為,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,其門店的導購和服務能力跟不上,導致線下門店的體驗感不足。
                  線上線下須統一升級
                  事實上,受整體消費環境疲軟的拖累,以及電子商務的沖擊,國內諸多鞋業公司已經陷入發展瓶頸,不少品牌紛紛進入策略調整的陣痛期。
                  實際上不僅是達芙妮,另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經營成績單也不好看。2015╱16財年上半年,百麗集團于中國大陸凈減少鞋類自營零售網點 424家,鞋類業務收入為人民幣9835.7萬元,與去年同期相比下降5.0%。營銷收入的下降使得鞋類業務在集團中所占的地位有所下降,鞋類業務收入占總體業務收入的比例從去年的55.9%下降到現在的50.8%。公開信息顯示,百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗、他她、天美意、思加圖、森達等。
                  時尚鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬,其主要原因業內人士分析,與渠道環境的變化和消費者行為的轉變息息相關。首先在傳統的消費場景中,時尚鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閑逛的場所,主要是位置較好、客流集中的百貨商場。
                  但是近年來,隨著大量購物中心和商業綜合體物業建成使用,對于百貨商場形成嚴重分流,影響了偶發式消費品類的銷售。記者觀察到,在北上廣深的一線商圈越來越難看到達芙妮的身影,更多的門店退居二級商圈、社區購物中心,或是在超市內設立專柜。
                  其次,在電商的巨大沖擊下,部分百貨商場紛紛進行業務調整或轉型,之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業。與此同時,電子商務和移動互聯工具的迅速流行,使得消費者行為更具目的性,減少了目的性不強的閑逛行為,相對有利于目的式消費品類,而對于偶發式消費品類不利。
                  電子商務的發展變革了人們的購物方式,足不出門就可以選購所需商品。以天貓為例,只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出數以百萬計的商品,價格從一百來塊到上千元,款式更是應有盡有。根據國家統計局發布的數據顯示,2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元,網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.6%,較2014年提高2%。
                  丁昀指出,電商在互聯網時代的優勢十分突出。以某家服裝類的電商企業為例,其核心客戶是喜歡日韓風格的年輕女性。“它的定位非常精準,通過以買手為中心的小組制進行選款,產品的更新頻次較高,營銷推廣能力強,總體運營的模式是‘大平臺、小前端’。”
                  其實早在10年前,達芙妮就開始試水線上經營。2006年,達芙妮正式進入電子商務市場,三年后,其電子商務有限公司才正式建立并開始獨立運營。2014年在阿里巴巴“雙11”活動中,達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。但集團財報顯示,電商板塊所占整體業務的比例并不高,業績的增長并不能抵消整體營業數據的下跌。
                  像達芙妮這種傳統企業的轉型,丁昀認為,發展電商可以有效地優化線下的供應鏈資源。通過分析線上的消費者大數據,例如不同區域的顧客分別喜歡哪些類型的鞋子,以此調整線下的倉庫貨源比例。
                  但他同時表示,向電商轉型并不是傳統零售商唯一的救命良藥,互聯網創業型企業同樣也有大量的失敗案例。實體店的價值體現在導購的咨詢服務、顧客的體驗以及庫存的分倉能力。
                  “國外零售企業為什么沒有受到太多來自電商的沖擊,原因是國外實體店的體驗感做得好。事實上,國內電商對于零售行業的‘顛覆’,其實是在做線下沒有做好的事情,例如改造原來效率低下的供應鏈、降低虛高的商品價格。”
                  面對生存瓶頸,多家鞋業集團紛紛采取應對措施,在對實體店和工廠關閉整合、精簡遷移、提高效率的同時,重新建立與目標客戶群的交互機會、增強與客戶的實質性聯系,采用信息科技,借助多個平臺進行品牌營銷;在整合客戶數據的基礎上,力爭實現一對一的個性化推介和服務;同時依托每一家實體店鋪,建立虛擬微店,實現線上線下服務的無縫銜接。

                 
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